——访中国贸易促进会研究院国际贸易研究部主任 赵萍
■中国经济时报记者 王晶晶
今年6月，国务院办公厅正式发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，力促品牌经济的发展。当前品牌建设日益受到党和政府的重视，习近平总书记提出要推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。
老字号是中国品牌的重要组成部分，其传承与发展对中国的品牌建设具有重要意义。近年来老字号发展停滞不前的原因有哪些？老字号品牌振兴出路在哪？中国经济时报记者就以上问题邀请中国贸易促进会研究院国际贸易研究部主任赵萍进行解读。
老字号是中国品牌的重要组成
“目前被认定的中华老字号有1128家，73家为上市公司，包含156个品牌，其中仅有30％左右的老字号企业。”赵萍谈到，大部分老字号由于体制和观念落后、产品和技术陈旧、产品短缺、人才流失以及品牌意识淡薄等原因，经营状况惨淡。
当前，品牌消费已成为中国居民消费的主流，品牌建设日益受到党和政府的高度重视。赵萍指出，截至2016年10月，在国务院的4570份政策文件中，提到“品牌走出去”的文件有116份，其中71．6％都是2011年以后发布的，尤其2016年发布了20份。借助当前政策优势，发展老字号品牌正当其时。
赵萍表示，老字号本身具有三重属性，除了一般商品所具有的商品属性和价值属性之外，老字号还具有附着特定的文化，在文化层面与其他商品和品牌区分的重要特征，即文化属性。老字号企业凭借其历史积淀、文化积淀，形成巨大的商业品牌价值，老字号的文化属性决定了其成为中国品牌的重要组成部分。
发展老字号需紧抓受众差异化需求
我国的大部分企业，特别是大中型企业都认识到了品牌的重要性，并且形成了以商标为载体的品牌运作意识。但是也存在一系列问题，诸如把品牌塑造仅仅当作营销推广，对品牌核心价值重视不够，对商品的质量安全和售后服务重视不够，认为打造名牌就是大量投放广告、千方百计地提高知名度等。
“老字号发展不仅在于营销推广，质量是老字号发展的基础，重视工匠精神的作用，引导消费结构升级。”赵萍指出，消费结构升级的主要任务，一是从低档次、无品牌的商品消费转向高档次、品牌和知名品牌消费，消费者更加注重商品的品质；二是从以商品消费为主转向商品和服务消费并重，服务消费的占比和增速都不断提高。
值得注意的是，随着竞争的加剧，同行业中各个企业的品牌理念和品牌文化越来越相似，表面的差异化早已是明日黄花。
赵萍认为，服务差异化使企业能够有效规避雷同的伤害，其基本出发点和根本目标，就是把老字号的创新能力和市场需求相互打通，满足消费者“求新”和企业“求变”的共同愿望与诉求。同时，提供超出顾客期望值的个性化服务，具有不可替代性，使需求得到无限延伸，使其作为品牌的化身有效地促进品牌创新。
“工匠精神”传承与创新并行不悖
“创新是发展的不竭动力，‘工匠精神’和实现创新二者并不矛盾，而是相辅相成。”赵萍谈到，“工匠精神”的目标是打造本行业最优质的产品，核心是追求科技创新、技术进步，真正的工匠在专业领域上绝对不会停止追求进步。而有了创新，“工匠精神”才能更好地得到传承。工匠才能不断提高技术水平，产品才能拥有更大的竞争力。
讲好中国故事，建立文化自信。一些受过现代教育、在现代社会环境成长起来的新一代，往往不太愿意按照老的方式去从事这些老字号的生产或者销售，赵萍对此表示，应该用年轻人能够接受的方式强化老字号的宣传，建立老字号的核心价值观。
创新，不能只是从市场和商品本身的层面上考虑。首先，老字号本身是一个文化层面的意义，传统文化与现代文化结合上要有更新的思路；其次，应重视产品创新，与人们的生活方式、价值理念、时尚、流行、甚至一些新的社会文化运动结合起来；然后做到有重视员工、重视顾客、重视地区社会的思考方式；最后，遵循“三方有利”原则，即对卖方有利、对买方有利、对社会有利。
另外，做好国内市场是起点。中国企业的品牌国际化之路必须从国内市场开始，在国内市场梳理良好的品牌形象，提高品牌附加值；在国内获得了足够的经验和实力之后，再进行品牌国际化，才能真正在国际市场上立得住。
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